A mensagem fotográfica e a Retórica da imagem Edilane Gomes

A MENSAGEM FOTOGRÁFICA

BARTHES, R. A Mensagem Fotográfica. Teoria de Cultura de Massas, Adordo et al. Luis Costa Lima, org – #. Ed. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1982.

“[...] a foto não é apenas um produto ou um caminho, é também um objeto, dotado de uma autonomia estrutural: sem de nenhum modo pretender separar esse objeto de seu uso, torna-se necessário prever aqui um método particular, anterior a própria análise sociológica, e que não pode ser senão a análise imanente dessa estrutura original, que uma fotografia é”. p. 1 

A fotografia é uma mensagem, composta por estrutura, milimetricamente pensada para publicidade, nela contém informação desde a linguagem escrita até a imagem propriamente dita. Como podemos pensar nas capas de filmes, a escolha das cores, a posição dos personagens, o enquadramento, o ambiente em que vai ser tirado, tudo isso faz parte de um planejamento de fotografia, pensando em cada parte dessas, contém informação do produto.

“[...] a estrutura da fotografia não é uma estrutura isolada; ela comunica pelo menos com uma outra estrutura, que é o texto de que vai acompanhada toda foto de imprensa. A totalidade da informação é, pois, suportada por duas estruturas diferentes; essas duas estruturas são convergentes, mas como suas unidades são heterogêneas, não podem se misturar, aqui a substancia da mensagem é constituída por palavras; ali, por linhas, superfícies, tonalidades. Além disso, as duas estruturas da mensagem ocupam espaços reservados, contíguos, mas não ‘homogeneizados’ [...]” p.1

O texto escrito tem função de complementar a imagem, por tanto a imagem fotográfica não tem estrutura isolada cada uma comunica com a outra. Para pensar em uma imagem é interessante pensar qual a linguagem escrita que vem acompanhada, vejamos em capas de filmes de horror, o título do filme remete a algo de horror, os elementos que compõe as capas traz algo que remete ao sangue, algo assustador, toda essa estrutura compõe o conjunto da capa, assim o telespectador já tem uma prévia visão do que vem acontecer no filme.

“[...] muito embora não haja foto de imprensa sem comentário escrito, a análise deve incidir primeiro sobre cada estrutura separada; é só quando se tiver esgotado o estudo de cada estrutura que se poderá compreender a maneira como se completam. Destas duas estruturas uma já conhecida, a da langue; a outra, a da foto propriamente dita, é mais ou menos conhecida. Limitar-nos-emos a definir as primeiras dificuldades de uma análise estrutural da mensagem fotográfica”. p. 2

Compreende-se dessa forma, que para a análise da fotografia faz-se necessário dividir e analisa-las por parte, sendo assim, após ter esgotado todas as possibilidades de estudar cada estrutura, pode se compreender a maneira como se complementam. Ao analisar uma capa de filme, por exemplo, é necessário fazer a descrição de cada parte dos seus elementos, logo após buscar regularidades com o enunciado linguístico que o acompanham, assim você compreende todo o conjunto imagético.

“[...] descrever não é, portanto, apenas ser inexato ou incompleto, é mudar de estrutura, é significar outra coisa além do que se mostra. ” p.3

A descrição da imagem auxilia na análise, pois a partir da descrição pode-se observar o que está além do que está sendo mostrado. Pensar em uma descrição de imagem, é procurar cada detalhe que ali está produzido cores, pose, entre outros... e depois perguntar, como foi produzido? Por que esse e não outro? A partir dessas informações, você encontra além do que está sendo mostrado na imagem.

“[...] o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto é, a lhe ‘insuflar’ um ou vários significados segundos [...] a imagem já não ilustra a palavra; é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem; [...] a imagem funcionava como um retorno episódico à denotação, a partir da mensagem principal, que era sentido como conotado, pois, que ele tinha precisamente necessidade de ilustração [...]” p. 7

Entende-se aqui que, o texto dá significado a imagem, em propagandas observamos as imagens e o texto entendendo que a imagem ilustra o texto, porém é o contrário a imagem traz um sentido literal enquanto o texto traz uma metáfora do texto

“[...] o efeito de conotação é provavelmente diferente segundo o modo de apresentação do discurso; quanto mais próximo está o discurso da imagem, menos parece conotá-la [...] a mensagem verbal parece participar de sua objetividade, a conotação da linguagem se “inocenta” pela denotação da fotografia; é verdade que nunca se dá incorporação verdadeira [...]” p. 8

Dessa forma, percebe-se que nem sempre o texto condiz a imagem, sendo ela uma metáfora, mas quanto mais próximos em significado estiver a imagem e a palavra, menos ela é metaforizada, a linguagem participa do sentido da imagem e ela é inocentada pelo sentido literal da imagem.

 BARTHES, R. O óbvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.

Edilane Gomes

A RETÓRICA DA IMAGEM

“[...] Os linguistas não são os únicos a suspeitar da natureza linguísticas da imagem; a opinião geral também considera [...] a imagem como um centro de resistência ao sentido, em nome de uma certa ideia mítica da vida: a imagem é representação [...] e sabe-se que o inteligível é tido como antipático ao vivenciado. [...]” p.27

Compreendemos a linguagem imagética como fácil de entender, pois é de livre acesso para todos os públicos. Porém, sua mensagem tem que ser clara e objetiva. Como podemos observar as capas dos filmes, elas trazem uma linguagem clara, pois pretende vender o filme ao telespectador, sempre acompanhado com linguagem escrita, seja só com o título ou com alguma legenda que irá chamar atenção.

 “[...] em publicidade, a significação da imagem é [...] intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da imagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém signos [...] em publicidade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos, enfática. ” p. 28

A propaganda em imagem, tem que ser articulada de forma bem planejada, pois é uma linguagem que deve chegar a todo tipo de público, por isso deve ser claro e objetivo. Em publicidade, tudo é intencional, desde a escolha da imagem, do ângulo até as cores e a linguagem escrita que a acompanha. Vejamos em uma capa de filmes, por exemplo, o enquadramento dos personagens, se houver, as escolhas estratégicas dos elementos que a compõe, bem como o título do filme, tudo pensado de acordo com que haja uma boa compreensão e possa induzir ao espectador a assisti-lo.

 “[...] Para encontrar imagens sem palavras, será, talvez, necessário remontar a sociedades parcialmente analfabetas [...], uma espécie de estado pictográfico da imagem [...]” p. 31

Dessa forma, podemos ressaltar que as imagens e as palavras se complementam, pois, uma dá significado a outra e torna fácil a compreensão. A linguagem escrita funciona como forma de fixação da propaganda, dessa maneira, percebe-se que a imagem não fala por si só, ou pelo menos não é um atrativo, sem a palavra, na publicidade.

“[...] a mensagem linguística está presente em todas as imagens: como título, como legenda, como matéria jornalística, como legenda de filme, como fumetto; como se vê, questiona-se hoje o que se chamou de civilização da imagem: somos ainda [...], uma civilização da escrita, por que a escrita e a palavra são termos carregados de estrutura informacional. [...] só a presença da mensagem linguística é importante, pois, nem seu lugar, nem sua extensão parecem pertinentes [...]” p. 32

Como podemos observar, encontramos as mensagens escritas em todas as imagens, apesar das imagens está ganhando o centro publicitário, a sociedade ainda é uma civilização da escrita.  No cinema, traz a linguagem audiovisual para que possa se ter uma atração maior ao público, em capas de filmes, livros, revistas, essa linguagem é escrita, assim percebemos que a linguagem verbal ainda é muito forte na sociedade.

“[...] o texto é realmente a possibilidade do criador de exercer um controle sobre a imagem: a fixação é um controle, detém uma responsabilidade sobre o uso da mensagem [...]” p. 33

A mensagem linguística prende o leitor a imagem, pois ele fixa a informação, esse processo de fixação é um controle que o criador da mensagem tem para com o receptor. No audiovisual a linguagem verbal prende o espectador.

 “A fixação é a função mais frequente da mensagem linguística; é comumente encontrada na fotografia jornalística e na publicidade. [...] Aqui a palavra e a imagem têm uma relação de complementaridade; as palavras são, então, fragmentos de um sintagma mais geral, assim como as imagens, e a unidade de mensagem é feita em um nível superior [...]” p. 33-34

Nessa perspectiva, compreendemos a mensagem linguística com a função de fixação, por isso é comum encontra-la nas mensagens publicitária, uma vez que a palavra e a imagem se complementam.

 “[...] A retórica da imagem é, assim, específica na medida em que é submetida às imposições físicas da visão, mas geral, na medida em que as ‘figuras’ nunca são mais do que relações formais de elementos. Essa retórica só poderá ser constituída a partir de um inventário suficientemente vasto, mas, pode-se prever desde já que nele encontraremos algumas das imagens descobertas outrora pelos Antigos e pelos Clássicos. [...]” p. 40

Entende-se que a mensagem publicitária, tem que comunicar de forma clara, transmitindo ideias com convicção. Por isso que a mensagem publicitária não se perde no tempo, é uma maneira de convencer o público alvo a ver o produto, seja ele filme, livros, revistas, enfim... essa linguagem é constituída por um vocabulário popular, de fácil compreensão e bem articulado.